N°40 - Décisions Marketing

Numéro spécial performance marketing

Sommaire - N°40 Octobre-Décembre 2005

- Editoriaux
Marketing et performance
Repenser la performance en Marketing

- Statégie
Le Marketing ROI
Sources de performance chez Procter & Gamble

- Managers
De l'efficacité publicitaire au retour sur investissement

- Relationnel
Performance des sites Internet de marques

- Distribution
Evaluation du potentiel de vente des points de vente

- Vente
Perfromance du vendeur

- Satisfaction
Satisfaction du client et performance financière

- A propos de
Mesure de la satisfaction: du discours à la réalité

- Abstracts

MESURE DE LA PERFORMANCE EN GRANDE DISTRIBUTION ALIMENTAIRE Alors que les grands distributeurs développent de plus en plus le marketing de site pour s’adapter au contexte local dans lequel évoluent les points de vente, leur pratique de benchmarking intègre encore peu les facteurs environnementaux. Après avoir mis en exergue les mesures actuelles de la performance commerciale des réseaux, nous montrons que les mutations actuelles de la grande distribution nécessitent de repenser l’évaluation des points de vente ainsi que la performance de leurs assortiments. Enfin, à partir de données issues d’une chaîne de supermarchés français, nous proposons une technique de benchmarking interne qui intègre les caractéristiques environnementales et détermine un potentiel de vente individuel par catégories. L’objectif de cet outil consiste à évaluer plus équitablement les unités de vente d’un réseau de distribution. *MEASURING PERFORMANCE IN FOOD RETAILING* - Whereas retailers tend to develop micro-marketing policies to adapt to a local context, their internal benchmarking still disregards environmental conditions. After having described analytical tools, we shed light on internal benchmarking difficulties. We end with the development of a DEA-based model to assess location influences and determine individual potential sales at the category level. The main purpose of this tool consists in evaluating fairly a retail network’s points of sales. Auteur(s) : Dany VYT		11 pages 15,00 €
POTENTIEL RELATIONNEL ET IMPACT DU SITE DE MARQUE SUR LA PERFORMANCE MARKETING L’analyse d’une base de données composée de 102 études réalisées en ligne montre que le site de marque est un outil marketing qui permet d’améliorer plusieurs indicateurs de performance – notamment l’intention d’achat et l’attitude vis-à-vis de la marque – et permet d’engager un échange avec les meilleurs clients. Nous formulons plusieurs recommandations pour améliorer la performance marketing et le potentiel relationnel des sites de marque. *CRM POTENTIAL AND IMPACT OF BRANDS’ WEB SITE ON MARKETING PERFORMANCE* - Based on 102 online surveys accounting for more than 3 million interviews, we show that websites are powerful purchase intent and brand builders and represent a strong opportunity to enhance customer relationships through « conversation » with the brand’s best customers. Auteur(s) : Laurent FLORES, Pierre VOLLE		12 pages 15,00 €
DE L’EFFICACITÉ PUBLICITAIRE AU RETOUR SUR INVESTISSEMENT... L’ÉVOLUTION DES PRATIQUES DE MESURE Interview de Pascale Merzereau, Directrice du média marketing chez Carat Aegis Media France, et d’Helen Zeitoun,Directrice de GfK Custom Research France et vice-présidente entreprise de l’AFM. Pascale Merzereau expose les implications de la problématique du ROI en agence média. Helen Zeitoun explique comment les professionnels sont passés de l’efficacité publicitaire au retour sur investissement et analyse les incidences de cette nouvelle problématique sur les métriques d’efficacité publicitaire. *FROM ADVERTISING EFFECTIVENESS TO ROI : HOW METRICS CHANGE* - Pascale Merzereau, Media Marketing Director at Carat Aegis Media France comments on the implications of the ROI implementation for a media agency. Helen Zeitoun,Director of GfK Custom Research France and vice-president of French Marketing Association then explains how the professionals evolved from the concept of advertising effectiveness to that of Return on Investment. She analyzes the consequences of this major change on the metrics used to measure advertising effectiveness. Auteur(s) : Corinne DRUCKER		7 pages 15,00 €
COMMENT DÉFINIR ET MESURER LA PERFORMANCE DU VENDEUR ? Dans les entreprises, la performance du vendeur constitue souvent un sujet épineux car elle est difficile à définir et donc à cerner, mais aussi car les avis divergent sur la nature et les types d’indicateurs à utiliser pour l’appréhender de manière opérationnelle. Cet article propose un modèle d’évaluation fondé sur le vendeur lui-même, l’organisation des ventes et les clients, à travers quatre types de performance (performance des résultats, comportementale, dans le rôle et extra-rôle). Ce modèle est ensuite confronté à l’expérience de six gestionnaires de force de vente français et canadien. *HOW TO DEFINE AND MEASURE SALESPERSON’S PERFORMANCE ?* - Usually, the salespeople’s performance is considered to be a tricky issue, because the concept is difficult to define and to identify. Moreover, opinions generally differ among specialists and practitioners concerning its nature and the types of indicators that should be used to work within its operational grasp. A global model for salesperson’s performance is presented and compared with the experience of six French and Canadian sales managers. Auteur(s) : Catherine PARISSIER, Anne MATHIEU, Saïd ECHCHAKOUI		11 pages 15,00 €
FACTEURS DÉTERMINANTS DE LA RELATION ENTRE LA SATISFACTION DES CLIENTS ET LA PERFORMANCE DE L’ENTREPRISE Durant les 14 dernières années, les chercheurs en marketing, en ressources humaines, et en comptabilité se sont beaucoup intéressés aux récompenses financières ou à la valeur d’information de la satisfaction des clients. Cependant, en dépit de l’importance de la satisfaction et de ses bénéfices théoriques, empiriquement les chercheurs s’accordent peu sur ses implications financières pour l’entreprise. L’objet de cet article est de synthétiser les recherches actuelles, de comprendre la divergence des résultats, et de les élargir à deux questions qui nous semblent encore peu traitées, à savoir : la sensibilité aux indicateurs de performance et la question de la spécification des relations. *IDENTIFICATION OF FACTORS MODERATING THE RELATIONSHIP BETWEEN CUSTOMER SATISFACTION AND FIRM PERFORMANCE* - The last 14 years have seen an increased interest, from researchers in marketing, human resources management, and accounting, in the profit impact or the information relevance of customer satisfaction. Notwithstanding the importance of customer satisfaction and its potential benefits, researchers have not agreed upon the financial implications of customer satisfaction. This paper synthesizes current knowledge, identifies some of the sources for the conflicting results observed in the literature, and examines the sensitivity of the findings to the performance indicator and the estimation/specification method used. Auteur(s) : Paul-Valentin NGOBO, Andry RAMAROSON		10 pages 15,00 €
ROMI : Une révolution dans la pensée et les pratiques en marketing La direction générale des entreprises et les directeurs marketing sont convaincus du bien fondé de la mise en place de nouvelles mesures d’efficacité des actions marketing. Les modèles et les métriques qui permettent d’évaluer l’impact financier des dépenses engagées sur les différents éléments du mix marketing sont regroupés sous le vocable de ROMI (« Return on Marketing Investment » ou retour sur les investissements marketing). Nous décrivons les difficultés et les dangers liés à la mise en place de cette démarche et de ces mesures et montrons la nécessité de leur mise en oeuvre. *ROMI : A REVOLUTION IN MARKETING THINKING AND IMPLEMENTATION* - Top management and senior marketing executives believe that new performance measurements for marketing actions need to be developed and implemented. The new metrics enabling to assess the financial impact of expenditures pertaining to marketing mix elements are generally named ROMI (Return on Marketing Investments). We discuss the difficulties and potential pitfalls linked to the implementation of ROMI systems and argue for the necessity of prompt implementation of such lines of thought and behavior. Auteur(s) : Dwight MERUNKA, Jean-Bernard KAZMIERCZAK		7 pages 15,00 €
LES SOURCES DE LA PERFORMANCE MARKETING CHEZ PROCTER & GAMBLE : La fin d’un certain marketing... de masse Depuis quelques années, les sources de la performance marketing de Procter & Gamble semblent provenir du reniement du « modèle proctérien », qui a pourtant fait le succès du groupe américain depuis 1837. En fait, comme de nombreuses autres entreprises, P&G ne dispose pas d’indicateurs pertinents de mesure de cette performance et s’interroge sur les facteurs qui en sont à l’origine. Cet article explore cinq de ces facteurs (une orientation client totale, une innovation permanente, une diversification du portefeuille d’activités, une communication interne et externe repensée, ainsi qu’une implication sociétale). Alors que l’American Marketing Association vient de proposer une nouvelle définition du marketing, la question est soulevée de savoir si l’origine de la performance marketing de Procter & Gamble ne se trouverait pas dans la refonte totale de sa démarche marketing. Il est également proposé une interview de Philippe Charrier, Pdg du groupe en France, sur les éléments à l’origine de cette performance marketing. *THE ORIGINS OF PROCTER & GAMBLE’S MARKETING PERFORMANCE : THE END OF ONE FORM OF... MASS MARKETING* - The origin of Procter & Gamble’s current marketing performance seems to be based on the denial of the « procterian model » which has made the group successful since 1837. As a matter of fact, like many other companies, the group does not have the relevant measurement performance indicators, and questions the generating factors. This paper explores five of those factors (total customer orientation, continuous innovation, diversification of the business portfolio, internal and external communication taking social commitment into account). Since the American Marketing Association has recently suggested a new definition of marketing, one can raise the question as to whether the origin of Procter & Gamble’s own marketing performance can be found in its new marketing strategy. Included is an interview with Philippe Charrier, CEO of P&G France, on the marketing factors which according to him, contribute to the marketing performance. Auteur(s) : Jean-Marc LEHU		14 pages 15,00 €
SATISFACTION CLIENT Dix années de mesures providentielles Auteur(s) : Christian DUSSART		4 pages 15,00 €

Année de parution	2006
Auteur(s)
ISSN	0779-7389
Nombre de pages	92
Format (en mm)	210 x 297