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Le street marketing, forcément transgressif ? (Décisions marketing - N°73)

17 pages

Le marketing non conventionnel représente un ensemble d’approches alternatives tendant à renouveler la communication des entreprises et des organisations. Dans cet ensemble, les actions dites de street marketing semblent particulièrement adaptées pour toucher une cible précise de consommateurs lors de leurs déplacements urbains. Cependant, ces actions de marketing de rue confrontent les agences et les annonceurs à un risque inédit, la mobilisation du bien commun à des fins de communication n’étant pas sans poser des problèmes règlementaires. Sur la base d’une recherche menée avec 8 annonceurs et 10 agences, cet article met en évidence les pratiques transgressives des entreprises face à la réglementation française, articule les trois grandes dimensions d’une décision de transgression pour agences et annonceurs et détaille les façons de contourner la règle et/ou de gérer la transgression à la règle. Mots-clés : autorisation, justification, réglementation, relation agence-annonceur, transgression. 

Street marketing, an infringing practice? 

Unconventional marketing is a set of approaches that represents an alternative way of communication for companies and organizations. Among these approaches, street marketing seems particularly appropriate when trying to reach a target of consumers during their urban transfers. However, street marketing actions also bring a degree of risk of legal entanglements to advertisement agencies and their clients, namely, the utilization of common goods for matters of communication. Based on a research conducted with 10 agencies and 8 advertisers, this article highlights how companies attempt to circumvent French law; it provides three major elements that agencies and advertisers mobilize while making the decision to circumvent the law and details how to get around the rules and/or manage the infringement of the law. Key words: agency-client relationship, justification, permission, regulation, transgression. 

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Références
Revue Décisions marketing
Numéro Décisions marketing - N°73
Date de parution 2014
ISSN 0779-7389
Nombre de pages 160 pages
Format 180 x 260 mm

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