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L’influence de la propension à schématiser par marques sur une stratégie d’alliance marque/label écologique (Décisions marketing - N°77)

16 pages

Résumé La stratégie d’alliance d’une marque et d’un label est de plus en plus répandue, mais celle-ci est coûteuse pour les entreprises qui doivent pouvoir s’assurer de son efficacité. Pour accroître les connaissances sur l’alliance marque/label, nous avons étudié l’influence de la schématisation par marques sur l’image d’un produit et l’intention d’achat. Les résultats montrent que la schématisation par marques modère l’influence de l’alliance marque/label écologique sur l’évaluation des attributs produit et l’intention d’achat pour une catégorie de produit ayant une bonne congruence produit/label. En effet, la stratégie d’alliance marque/label aura un effet positif sur l’évaluation des attributs du produit pour les individus qui schématisent peu. La schématisation par marques aura une influence positive sur l’intention d’achat quel que soit le produit présenté (avec ou sans alliance marque/label). Mots-clés : alliance de marque, label, schématisation par marques. 

Brand schematicity influence on brand/eco label alliance strategy 

Abstract Alliances between brands and labels are increasingly common, but are expensive, requiring businesses to verify their efficiency. To increase the knowledge of brand-label alliances, we investigate the influence of brand schematicity on product image and intention to purchase. It has been found that brand schematicity moderates the influence of the brand-label alliance when the brand belongs to a product category with a good product/label fit. For low brand schematizing individuals, a brand-label alliance has a positive effect on product attributes. Regardless of the product (with or without a brand-label alliance), brand schematicity has a positive effect on purchasing intent. Key words: Brand alliance, label, brand schematicity. 

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Références
Revue Décisions marketing
Numéro Décisions marketing - N°77
Date de parution 2015
ISSN 0779-7389
Nombre de pages 136 pages
Format 180 x 260 mm

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