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EXPÉRIENCES DE MARQUE : comment favoriser l’immersion du consommateur ? (Décisions marketing - N°41)

10 pages

Le marketing expérientiel conduit les gestionnaires de marque à faire vivre des brand experiences à leurs consommateurs. Contrairement à ce que les tenants de l’économie de l’expérience ont essayé de leur faire croire, ils ne peuvent pas créer et gérer l’expérience des consommateurs, mais ils peuvent construire des contextes expérientiels de marque dans lesquels le consommateur pourra s’immerger pour avoir accès à une expérience de marque. Pour réaliser cette immersion, il ne leur suffit pas de sur-stimuler les sens et l’imaginaire du consommateur par une mise en scène spectaculaire dans un contexte thématisé, enclavé et sécurisé; il leur faut également faciliter l’immersion du consommateur dans le contexte expérientiel. Pour cela, ils doivent développer des dispositifs d’accompagnement, d’action collective et d’auto-détermination du consommateur. 

BRAND EXPERIENCE : HOW TO FACILITATE CONSUMER IMMERSION 

The creation and management of experiences has become one of brand managers’ main activities. However, contrary to what the experience economy school asserts, firms do not actually offer experiences. A firm can offer experiential contexts that consumers mobilise in order to immerge themselves and thus to (co)produce their own brand experiences. Regardless of the type of experiential context in question, a company has to ensure that the context is simultaneously enclaved, secure and thematised. Then, it has to set up sensorial and imaginary devices that serve to over-stimulate consumers’ senses and imagination, thereby accelerating their immersion. Finally, it has to develop a range of tactics to facilitate consumers’ immersion into an experiential context, e.g. support systems, collective action and self-determination.