ÉMERGENCE ET STRUCTURATION DES COMMUNAUTÉS DE MARQUE EN LIGNE (Décisions marketing - N°46)

13 pages

Auteurs : Abdelmajid AMINE, Lionel SITZ

Cet article étudie le processus d’émergence et de structuration des communautés de marque. Celles-ci sont d’abord définies puis distinguées d’autres formes de regroupement de consommateurs. Cette recherche s’appuie sur une netnographie pour analyser la construction de trois communautés de marque en ligne à travers les interactions entre leurs membres. Les résultats obtenus permettent d’identifier les principales phases d’émergence ainsi que leur processus d’occurrence. Enfin les implications marketing en termes d’opportunités de rapprochement de l’entreprise avec les membres de la communauté sont présentées. 

EMERGENCE AND STRUCTURING OF ON-LINE BRAND COMMUNITIES 

This article analyzes the process of emergence and structuring of brand communities. First the concept of brand community is defined and distinguished from other forms of consumers grouping. This research is based on a netnography implemented to study the construction of three on-line brand communities through their members’ interactions. Our findings made it possible to identify the main phases of emergence as well as their occurrence process. Finally some marketing implications for practitioners, concerning the opportunity for the companies to move close to the brand communities members, are drawn up.