La transmission de remèdes de grand-mères de mère en fille : une extension temporelle de soi (Décisions marketing - N°76)

16 pages

Auteurs : Isabelle CHALAMON, Aurélie KESSOUS

Résumé Cet article s’intéresse à une pratique peu étudiée en marketing, tant du point de vue du consommateur que de celui des marques, et qui suscite un réel engouement chez les individus d’âge avancé : la transmission de remèdes de grand-mères de mère en fille. A partir d’une double étude qualitative par entretiens (menée auprès de 20 mères âgées de 60 à 81 ans et de 20 filles âgées de 27 à 47 ans), nous présentons la nature des remèdes de grand-mères transmis de mère en fille, leurs modalités de transmission ainsi que l’intérêt de leur utilisation. Nous précisons ensuite les bénéfices que les mères âgées associent à leur transmission. Nous soulignons enfin les principaux avantages que les entreprises peuvent retirer d’un positionnement fondé sur ce créneau. Mots-clés : générativité, nostalgie, personnes âgées, vieillissement, marketing de la santé. 

Old wives’ remedies handed down from mother to daughter: a way to develop a temporally extended self  

Abstract This article focuses on a largely unexplored subject in marketing, both from a consumer and a brand perspective, which fosters great enthusiasm among the Elderly: home remedies, and how they are handed down from mother to daughter. Based on a double qualitative study (on a sample of 20 mothers aged 60 to 81 and 20 daughters aged 27 to 47) we emphasize the nature of the remedies handed down, the specificities of this transmission process, as well as the interest of their usage. Then, we underline the benefits elderly women associate with passing down of these remedies. Finally, we stress how companies can benefit from a positioning based on old wives’ tales. Key words: generativity, nostalgia, elderly, aging, health marketing.