CALIBRATION INTERNATIONALE DES ÉCHELLES SÉMANTIQUES (Décisions marketing - N°43)

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Auteurs : Boris BARTIKOWSKI, Jean-Louis CHANDON, Heribert GIERL

La comparabilité des mesures d’attitude d’une culture et d’une langue à une autre pose problème. Comment s’assurer que les données collectées sont comparables afin d’écarter le risque de décisions erronées ? Cet article propose et illustre une méthode de développement et de calibration internationale des échelles sémantiques qui n’impose ni l’équivalence lexicale ni l’équivalence métrique. La méthode est utilisée pour calibrer 18 expressions verbales dans sept langues et neuf pays ou régions (Allemagne, Belgique Flamande, Belgique Wallonne, États-Unis, France, Grèce, Italie, Québec, Tunisie). L’utilisation des échelles calibrées permet de réduire le biais qu’introduit la culture des répondants dans les études internationales. 

INTERNATIONAL CALIBRATION OF VERBAL RATING SCALES 

Scale comparability must be ensured when consumer attitudes are measured across cultures or languages. How can one make sure that the collected data are comparable in order to reduce the risk of erroneous decisions ? This article proposes and illustrates a method of scale development and international calibration of verbal rating scales that impose neither lexical nor metric equivalence across cultures. The method is used to calibrate 18 verbal qualifiers for seven languages and nine countries or regions (Flemish Belgium, France, Germany, Greece, Italy, Tunisia, Quebec, the United States, Walloon Belgium). The use of calibrated rating scales permits to reduce the cultural bias in international studies.