Accroître les taux de réponse des sollicitations promotionnelles en vente à distance. Proposition d’une segmentation concomitante des clients et des offres

Accroître les taux de réponse des sollicitations promotionnelles en vente à distance. Proposition d’une segmentation concomitante des clients et des offres (Décisions marketing - N°79)

17 pages

Auteurs : Laurent CARPENTIER, Dominique CRIÉ

Résumé Dans un contexte de rationalisation des coûts d’envoi des offres promotionnelles par courrier et de saturation des cibles, les modèles de segmentation employés par les entreprises présentent certaines lacunes. Comment gérer plus efficacement l’hétérogénéité des comportements de réponse des clients aux offres promotionnelles en vente à distance ? La méthode de segmentation par l’analyse des classes latentes est proposée. Les résultats de cette étude soulignent que pour améliorer le ciblage des offres et ainsi accroître leur taux de réponse, les entreprises doivent procéder à une segmentation concomitante des clients et des offres promotionnelles. Mots-clés : offres promotionnelles, vente à distance, hétérogénéité, segmentation, classes latentes.

Increase the response rate to promotional offers in the mail-order business: a twofold segmentation approach

Abstract Increase the response rate to promotional offers in the mail-order business: a twofold segmentation approach Despite the increase of promotional offers sent by mailing, the models of segmentation used by firms show some shortcomings. In order to more effectively manage the heterogeneity of customer responses to mail-order offers, a segmentation method based on latent class analysis is used. The outcomes of this study highlight that to improve offer targeting and to increase response rates, companies should apply a concomitant segmentation of customer and promotional offers. Key words: promotional offers, mail-order business, heterogeneity, segmentation, latent classes.

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