Perspective générationnelle de la consommation de vin en France : une opportunité pour la segmentation

Perspective générationnelle de la consommation de vin en France : une opportunité pour la segmentation (Décisions marketing - N°79)

20 pages

Résumé Le concept de génération, initialement défini en sociologie, n’a pas connu de traduction significative en marketing sur le plan de la segmentation. A partir d’une analyse critique des critères de segmentation usuels, cette recherche qualitative questionne la pertinence d’une segmentation par les générations pour le secteur du vin en France. Nous montrons que les quatre générations étudiées possèdent des représentations du vin spécifiques, un comportement de consommation singulier et un mode original de transmission. Cette segmentation générationnelle s’avère explicative et prédictive de la consommation de vin. Les recommandations managériales en découlant sont alors discutées, notamment concernant la génération Y qui marque un tournant sociétal. Mots-clés : génération, segmentation, identité, comportement de consommation, vin.

A generational approach of wine consumption in France: an opportunity for segmentation

Abstract The concept of generation, initially defined in the field of sociology, has not yet been applied in a significant way to segmentation in marketing. Based on a critical discussion of the usual segmentation criteria, this qualitative research analyses the relevance of segmentation by generation for the French wine industry. We show that each of the four generations studied has its own representations of wine, consumption modes, and way of transmitting its wine culture. This generational segmentation explains and predicts wine consumption behaviors. We discuss possible marketing recommendations, most notably with respect to the pivotal generation Y. Key words: generation, segmentation, identity, consumer behavior, wine.

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