LES FONCTIONS DE LA MARQUE EN CHINE : LE POIDS DES EXPÉRIENCES VÉCUES (Décisions marketing - N°43)

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Auteurs : Jean-Claude GILARDI, Xiao Ling GUO

Considéré comme un capital important pour l’entreprise d’aujourd’hui, la marque justifie-t-elle les mêmes attitudes et remplit-elle les mêmes fonctions pour les consommateurs chinois que pour les consommateurs occidentaux ? C’est ce à quoi cet article se propose de répondre. Une étude exploratoire a mis en évidence 6 fonctions de la marque pour les consommateurs chinois dont une fonction spécifique ou, tout au moins, particulièrement mise en avant : le « rappel d’expériences vécues ». Les résultats de notre étude devraient permettre aux entreprises installées en Chine de mieux élaborer leurs stratégies de marque. 

BRAND FUNCTIONS IN CHINA : THE ROLE OF « EVOCATION OF PAST EXPERIENCE » 

The brand is considered to be a vital element of a company’s capital, but does it have the same role for Chinese consumers as for Western consumers ? This is the question this article addresses. A qualitative study has identified six different functions of the brand in China, including one function which is specific, or at least particularly underlined : the « evocation of past experience ». The results of the study can help companies operating in China to construct brand strategy.