OPPORTUNITÉS ET RISQUES DE LA RÉDUCTION DE PORTEFEUILLE INTERNATIONAL DE MARQUES (Décisions marketing - N°43)

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Auteurs : Chantal LAI

Après plusieurs décennies de croissance exponentielle des portefeuilles internationaux de marques, de nombreuses multinationales se lancent actuellement dans leur réduction. Si cette pratique semble justifiée par de profonds changements dans l’environnement économique, elle doit être menée avec précaution de façon à en éviter les pièges. Cet article met en avant les différentes étapes du processus (identification, classification, exécution, bilan) et s’attache à exposer les problématiques rencontrées à chaque étape. Il présente les différentes opérations que les entreprises doivent mener dans la phase d’exécution et détaille en particulier l’opération très risquée de changement de nom de marque que la réduction de portefeuille international de marques engendre. 

OPPORTUNITIES AND RISKS OF INTERNATIONAL BRAND PORTFOLIO REDUCTION 

After decades of exponential growth of international brand portfolios, numerous multinationals aim at present to reduce them. If this practice seems justified by deep environmental changes, it must be carried with caution. This article discusses the various stages of the process (identification, classification, execution and outcome) and outlines the issues faced at each stage. It presents the various operations which companies need to implement at the execution stage and explains in detail the very risky operation of potential brand name changes which the reduction of international brand portfolios can generate.