« À la recherche du temps perdu » La transmission d’objets de luxe de père en fils, entre cadeau et fardeau (Décisions marketing - N°80)

18 pages

Auteurs : Aurélie KESSOUS, Virginie DE BARNIER, Pierre VALLETTE-FLORENCE

Résumé Cet article s’intéresse à un thème récurrent de la communication publicitaire des horlogers de luxe : la transmission de montres de père en fils. Il appréhende le double problème auquel sont confrontées les marques de montres de luxe : conserver une clientèle d’hommes mûrs et conquérir une cible plus jeune, leurs fils. Une étude qualitative par entretiens, menée auprès de 15 dyades pères/fils, permet d’identifier les motivations du don et les conséquences de la réception. En amont de retombées managériales importantes, ce travail clarifie la distinction entre don et transmission et contribue à une meilleure compréhension du processus de sacralisation des objets de luxe. Les résultats présentent le don comme l’affirmation du pouvoir paternel sur le fils et la réception comme l’acceptation d’une série d’obligations formelles envers le père. Des pistes stratégiques permettant aux marques de luxe d’asseoir un positionnement transgénérationnel masculin sans générer de sentiments négatifs chez les récipiendaires sont formulées. Mots-clés : luxe, générativité, héritage, transmissions père/fils, appropriation, don. 

“In search of lost time”: transmission of luxury items from father to son, between gift and burden 

Abstract This article addresses a recurring theme in the advertising of luxury watches, the transmission of watches from father to son. It apprehends the double problem that luxury watches are exposed to: keep a clientele of mature men and conquer a younger target, their sons. A qualitative study using personal interviews, conducted with 15 father/son dyads, identifies the motivations of the gift and the consequences of the reception. Upstream to important managerial implications, this work clarifies the distinction between gift and transmission and contributes to a better understanding of the sanctification process of luxury items. The results present the gift as the assertion of the paternal power over the son and reception as the acceptance of a series of formal obligations to the father. The article concludes with strategic proposals to enable luxury brands to establish a masculine transgenerational positioning without generating negative feelings among recipients. Key words: luxury, generativity, heritage, father/son transmissions, appropriation, gift.