Quelle utilité des signes de qualité pour les MDD ? Le cas du saumon fumé chez Monoprix (Décisions marketing - N°82)

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Auteurs : Fabrice LARCENEUX, Valérie RENAUDIN

Résumé Les enseignes détiennent aujourd’hui de larges portefeuilles de marques de distributeurs (MDD) nécessitant des positionnements clairement différenciés. Soucieuses de faire reconnaître la qualité de leurs produits, elles utilisent de nombreux signes de qualité officiels. Dans cette recherche, nous interrogeons l’efficacité de cette stratégie de marquage de la qualité pour affirmer la supériorité du rapport qualité / prix des MDD sur les marques de producteurs (MDP). Une expérimentation en sortie de caisse permet de constater que les consommateurs sousestiment la qualité des MDD classiques et premium par rapport à celle de la MDP. Si l’utilisation des labels officiels (AB et Label Rouge) s’avère efficace pour améliorer la qualité perçue des MDD classiques, elle ne l’est pas pour les MDD premium. Un modèle de médiation modérée montre que les labels augmentent l’intention d’achat via la qualité perçue uniquement pour les MDD classiques. Les implications de ces résultats pour les enseignes et de futures voies de recherches sont présentées. Mots-clés : MDD, label, signe officiel de qualité, agriculture biologique, Label Rouge, distribution. 

The usefulness of quality seals of approval to anchor the positioning of private labels: The case of smoked salmon at Monoprix 

Abstract Retailers own large portfolios of private labels (PL) that require clearly differentiated positionings and need better communication of product quality. Hence they may use many official quality signals. In this research, we question the effectiveness of this strategy of marking quality to assert the superiority of the quality / price ratio of PL compared to national brands. A field experiment shows that consumers underestimate the quality of “Better” and “Best” PL compared to manufacturer brands (MB). Although the use of official signs (Label Rouge and AB) is effective to improve the perceived quality of “Better” PL, it is not the same for “Best” or Premium PL. In addition, the quality / price ratio of PL is not significantly improved by these quality signals. A mediated moderation model shows that purchase intentions are increased by quality signals only for “Better” PL. Implications of these results and further research propositions are presented. Key words : private label, quality signal, organic label, label Rouge, retail.