Les jugements critiques du luxe : une approche par la légitimité

Les jugements critiques du luxe : une approche par la légitimité (Décisions marketing - N°82)

20 pages

Auteurs : Dominique ROUX, Mariem EL EUCH MAALEJ, Isabelle BOYER

Résumé Sur quoi portent les jugements des consommateurs qui se disent réfractaires au luxe et comment sont-ils fondés ? C’est ce que cet article se propose d’examiner à partir d’une étude qualitative menée auprès de vingt répondants affichant une posture critique à l’égard du luxe. Les résultats montrent que celle-ci s’articule autour de la notion de légitimité du luxe et engage des processus de jugement cognitif, pragmatique et moral, portant sur les entreprises/marques, leurs pratiques et les comportements de leur clientèle. Cette recherche illustre également le caractère contingent de la critique selon le contexte et la situation, ouvrant ainsi une série de recommandations sur les formes de légitimité dans ce secteur. Mots-clés : critique du luxe, processus de jugement, légitimité, stratégie de marque.

Critical judgments about luxury: a legitimacy-based approach

Abstract What are consumers’ negative judgments on luxury about and on which arguments are they grounded ? This article addresses these questions by drawing on a qualitative study conducted with twenty participants who have negative attitudes toward luxury. The findings first show that their criticisms are based on the concept of legitimacy and a process of judgment formation (both cognitive, pragmatic and moral) of companies/brands, their practices, and their customers’ behavior. This research also illustrates the contingent nature of criticisms according to the context and the situation, thus leading to several managerial implications about the various forms of legitimacy in this domain. Key words: critics of luxury, process of judgment, legitimacy, brand strategy.

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