Le management de la légitimité : analyse du discours des enseignes spécialisées dans la distribution de produits biologiques

Le management de la légitimité : analyse du discours des enseignes spécialisées dans la distribution de produits biologiques (Décisions marketing - N°86)

22 pages

Auteurs : Sabrina ZAIDI-CHTOUROU, Marie-France VERNIER

Alors que la consommation de produits dits « bio » concerne de plus en plus de consommateurs, les enseignes spécialisées sont confrontées à la concurrence de la grande distribution. Une nouvelle dynamique émerge avec une redéfinition du positionnement des enseignes spécialisées. Leur légitimité historique sur le marché du bio est-elle suffisante pour se positionner face aux grandes surfaces alimentaires ? À l’aide d’une approche qualitative menée à partir d’observations, de documents et d’entretiens de trois enseignes bio, cet article développe la typologie de légitimation de Suchman et souligne la coexistence de discours ambivalents utilisant parfois simultanément plusieurs aspects de la légitimité (morale, pragmatique et cognitive).

Management of legitimacy in communication: speech analysis of retailers specialized in organics products

Amidst the growing consumption of organics products, specialized retailers are facing competition from mass-market retailers. There is a new dynamic with a redefinition of the specialized retailers positioning. Is their historic legitimacy in the organic market strong enough to fend off food mass market retailers? Using qualitative methods concerning three retailers specialized in the distribution of organic products, this article develops the legitimacy typology of Suchman and shows the coexistence of ambivalent speech using, sometimes simultaneously, several aspects of the legitimacy (moral, pragmatic and cognitive).

15,00 €