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Le rôle du positionnement et de la communication dans l’adoption d’une innovation technologique : le cas de la fibre optique en France (Décisions marketing - N°88)

19 pages

Auteurs : Valérie FAUTRERO, Catherine LEJEALLE, Thierry RAYNA


Cette recherche porte sur le phénomène complexe de l’adoption d’une innovation technologique et s’intéresse plus particulièrement au cas de la fibre optique (FTTH) en France. Cette technologie bénéficie de caractéristiques très favorables (vitesse notamment) mais ne se diffuse que peu et lentement, contrairement à la technologie plus ancienne, l’ADSL. Afin d’expliquer cet insuccès, une méthodologie en deux temps est mise en oeuvre : une étude quantitative menée auprès de 5% des foyers abonnés à la fibre optique (FTTH) suivie d’une analyse des publicités des opérateurs. Celle-ci permet d’identifier une rupture dans la diffusion de la technologie (gouffre de Moore), due à l’hétérogénéité des profils des utilisateurs. Cet article montre que franchir ce gouffre requiert d’effectuer une segmentation des usages et de faire évoluer les discours en les axant sur les niches d’usages. En conclusion, des recommandations d’actions pour différents acteurs sont émises. 


The role of positioning and communication when adopting technological innovation: the case of Optical Fibre Internet in France 

The paradox of more advanced technologies sometimes failing to be adopted is well known. This is the case of Optical Fibre Internet access in France. Although Fibre access in France is much faster than older technologies like ADSL, it only accounts for a small portion of internet subscriptions. We use a 2-stage methodology to investigate this paradox: a survey of 5% of Fibre subscribers and a content analysis of ISP ads. Our research provides evidence of a chasm in the diffusion of the technology that is caused by heterogeneity in the user population. This article shows that overcoming this chasm requires a market segmentation based upon usages, as well as better targeted advertising that emphasises the added value of Fibre technology. The findings enable us to make more general recommendations to help technological products cross the chasm. Keywords: innovation, marketing strategy, segmentation, technology adoption, fibre optic, behaviour 

15,00 €
Revue Décisions marketing
Numéro Décisions marketing - N°88
Date de parution 2017
ISSN 0779-7389
Nombre de pages 112 pages
Format 180x260 mm

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