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Mieux comprendre l’image du consommateur responsable : de la personne idéale aux stéréotypes négatifs (Décisions marketing - N°90)

20 pages

Auteurs : Gilles SERE DE LANAUZE, Jeanne LALLEMENT


Face aux enjeux environnementaux de ce début du XXIe siècle, le consommateur responsable, présenté comme le consommateur « idéal » a fait l’objet de nombreuses études portant sur son profil, ses pratiques et ses motivations. Pourtant, les recherches antérieures soulignent de nombreuses contradictions entre les attitudes favorables énoncées à l’égard de la consommation responsable et les comportements réels. Mobilisant une approche qualitative, cet article vise à comprendre ces contradictions à partir d’une analyse compréhensive des discours de 35 consommateurs. Quatre stéréotypes (l’intégriste, l’ermite, le rabat-joie et le snob) éclairent les images négatives latentes liées à la consommation responsable, qui sont ensuite discutées. Mots-clés : consommateur responsable, image projetée, métaphore, préoccupation pour l’environnement, étude qualitative. 


Understanding responsible consumer’s image: from the ideal person to negative stereotype 

As a result of the environmental challenges of the beginning of the 21st century, the responsible consumer is now presented as an “ideal model” and the study of his profile, practices and motivations is a new marketing research trend. Yet, previous studies highlighted numerous contradictions between generally positive attitudes toward responsible consumption and the actual consumers’ behaviours. Based on a qualitative approach, this study aims to understand those contradictions through a comprehensive in-depth analysis of 35 interviews. Four stereotypes, namely “fundamentalist”, “hermit”, “killjoy” and “snob” enlighten the negative perceptions associated with the responsible consumer and are subsequently discussed. Keywords: responsible consumer, image projection, metaphor, environmental concern, qualitative research. 

15,00 €
Revue Décisions marketing
Numéro Décisions marketing - N°90
Date de parution 2018
ISSN 0779-7389
Nombre de pages 120 pages
Format 180 x 260 mm

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