Quand « l’instruction à imaginer » fait évoluer la communication sur les vins

Quand « l’instruction à imaginer » fait évoluer la communication sur les vins (Décisions marketing - N°93)

18 pages

Cet article étudie l’impact des instructions à imaginer les attributs du terroir vinicole sur l’attitude envers la publicité et les marques sur les vins dans le cadre du nouvel amendement de la Loi Evin. L’accent est mis sur le rôle joué par la quantité, la vivacité ainsi que l’élaboration des images mentales dans ce type de communication. Une recherche quantitative est menée sur les vins de Bordeaux. Les résultats soulignent le fait que la présence « d’instructions à imaginer » induit une attitude envers la publicité et la marque plus favorable, comparé à une publicité ne contenant pas d’instructions. Cette approche nous permet d’ouvrir de nouvelles voies de recherche dans ce domaine non encore investigué, notamment en termes de savoir mieux-consommer. Mots-clés : instructions à imaginer, vins, attitudes, communication

When the “instruction to imagine” changes the communication on wines

This article investigates the impact of instructions to imagine the wine terroir has on attitude towards advertising and wine brands in the context of the new amendment of Evin law. Emphasis is set on the role played by quantity, vivacity and development of mental images in this type of communication. A quantitative research is carried out on Bordeaux wines. The results highlight the fact that the presence of instructions to imagine wine terroir attributes induces an attitude more favorable towards advertising and brands, compared to an advertisement containing no instructions. This approach allows us to open new perspectives of research in this field not yet investigated, especially in terms of better consumption. Keywords: instructions to imagine, wines, attitudes, communication

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