Apprendre aujourd'hui pour pratiquer demain

suivez-nous sur
s'inscrire à la newsletter
Newsletter Éditions EMS

Se connecter

Mon panier

L’apport de l’analyse sémiotique à l’évaluation du potentiel d’extension de marque produitservice : le cas de l’hôtellerie de luxe (Décisions marketing - N°94)

21 pages

Auteurs : Nathalie VEG-SALA


Alors que de plus en plus de marques de produits de luxe s’étendent dans le secteur des services, très peu de recherches se sont intéressées à ces stratégies de développement. Face aux risques qui y sont associés, les objectifs de cet article sont (1) de définir les spécificités des extensions produit-service et (2) d’analyser la légitimité interne des marques de luxe à se lancer dans les services à travers l’analyse du PEM (Potentiel d’Extension des Marques). Le PEM définit vers où et jusqu’où les marques peuvent s’étendre en fonction de leur discours émis et plus précisément en fonction de l’ouverture de leurs contrats de marques (délimitation, détermination, maîtrise). Une analyse sémiotique a été menée sur quatre marques de produits de luxe (Armani, Baccarat, Bulgari, Cheval Blanc) qui se sont étendues dans l’hôtellerie. Les résultats montrent que le PEM vers les services dépend de l’ouverture des contrats de maîtrise et de délimitation des marques. Les résultats sont confrontés aux situations à date des marques étudiées ainsi qu’aux avis de consommateurs de luxe. Des implications managériales en sont déduites. Mots-clés : extension produit-service, Potentiel d’Extension des Marques, luxe, sémiotique. 


The benefits of semiotic analysis to the evaluation of product-service Brand Extension Potential (BEP): The case of luxury hospitality 

Although more and more luxury goods brands are expanding in the service sector, very little research has yet focused on these strategies of development. Given the risks associated to them, the aims of this article are (1) to define the specificities of product-service extensions and (2) to analyze the internal legitimacy of luxury brands to be launched in the service sector through the analysis of the BEP (Brand Extension Potential). The BEP defines where and how far a brand can be extended according to its emitted discourses and more specifically according to the openness of its brand contracts (delimitation, determination, mastery). A semiotic analysis has been conducted on four luxury goods brands (Armani, Baccarat, Bulgari, Cheval Blanc) that have expanded towards the hospitality sector. It is revealed that the BEP to services depends on the openness of the delimitation and mastery contracts. The results are confronted with the current situations of the brands studied as well as the opinions of luxury consumers. Managerial implications are deduced. Keywords: extension from product to service, Brand Extension Potential, luxury, semiotics. 

15,00 €
Revue Décisions marketing
Numéro Décisions marketing - N°94
Date de parution 2019
ISSN 0779-7389
Nombre de pages 120 pages
Format 180 x 260 mm

Autres articles du numéro :