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Les effets des caractéristiques des cadeaux promotionnels, offerts par les entreprises du médicament, sur les prescriptions des médecins : Le rôle médiateur de la réactance situationnelle (Décisions marketing - N°96)

16 pages

Auteurs : Marie-Claire WILHELM, Marie-Laure GAVARD-PERRET, Youssef GEMAYEL


Cette recherche a pour ambition, par une expérimentation en terrain réel concernant des médecins au Liban, d’observer comment un don de cadeau par les entreprises du médicament peut impacter le niveau de prescription des médecins bénéficiaires. L’attention a été centrée sur certaines caractéristiques du cadeau et sur la compréhension d’un mécanisme médiateur, la réactance situationnelle. Cette recherche confirme premièrement que le cadeau influe sur les prescriptions. Elle indique également que la valeur du cadeau offert par les laboratoires (faible versus forte) comme son rapport à la pratique médicale (avec versus sans rapport), influencent la réactance situationnelle éprouvée par les médecins. Par contre, la médiation n’est totalement validée que pour l’effet de la valeur du cadeau sur les prescriptions. Il ressort de ces résultats que les médecins sont moins réactants face à des cadeaux de plus faible valeur et lorsque ceux-ci sont en rapport avec leur pratique médicale. Mots-clés : marketing de la santé, réactance, promotion, cadeaux promotionnels, prescriptions. 


The effects of the characteristics of drug industry’s promotional gifts on doctors’ prescriptions. The mediating role of situational reactance 

This research aims, through a field experimentation with physicians in Lebanon, to observe how gift-giving by the drug industry could impact the prescription level of the recipients. Attention has been focused on certain characteristics of the gift and on the understanding of a mediation effect, namely situational reactance. This research first confirms that gift-giving influences prescriptions. It also indicates that the value of the gift offered by the drug industry (low versus high), as well as its relationship to the medical practice (related versus unrelated), influence the situational reactance experienced by physicians. On the other hand, whereas situational reactance mediates the effect of the value of the gift on prescriptions, it does not play this mediating role in the case of the gift’s relationship with the medical practice. These results suggest that physicians feel less reactance towards lower value gifts as well as towards those related to their medical practice. Keywords : healthcare marketing, reactance, promotion, promotional gifts, prescriptions. 

15,00 €
Revue Décisions marketing
Numéro Décisions marketing - N°96
Date de parution 2019
ISSN 0779-7389
Nombre de pages 152 pages
Format 180 x 260 mm

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