Les paradoxes identitaires des hipsters : quelles stratégies pour les marques ?

Les paradoxes identitaires des hipsters : quelles stratégies pour les marques ? (Décisions marketing - N°97)

16 pages

Auteurs : Pauline TESIO, Aurélie KESSOUS, Virginie DE BARNIER

Cet article vise à décrypter les paradoxes identitaires des contre-cultures postmodernes afin qu’ils soient compris et utilisables par les marques. Considérant comme terrain de recherche la contre-culture hipster, il tente de répondre à la problématique suivante : comment les marques traduisent-elles les paradoxes identitaires des contre-cultures en leviers d’action marketing ? Une étude qualitative par entretiens permet d’appréhender le décalage entre la façon dont les hipsters se perçoivent et celle dont ils sont perçus via 6 oppositions : 1. Absence de catégorisation vs membres d’une communauté ; 2. Marginaux vs bourgeois ; 3. Avant-gardistes vs trendy ; 4. Libres vs prisonniers de leurs codes ; 5. Autodidactes vs apprentis ; 6. Passionnés vs indifférents. De ces oppositions découlent des recommandations managériales à destination des marques souhaitant cibler ce profil de consommateurs et plus globalement, les adeptes des contre-cultures de consommation. Mots-clés : hipsters, identité, postmodernité, contre-culture, marques.

Identity paradoxes of hipsters: what are the strategies for brands?

This paper aims to interpret the identity paradoxes of postmodern countercultures to make them understandable and usable by brands. Considering hipster counterculture as a research field, it attempts to answer the following question: how do brands convert the countercultures identity paradoxes into a lever for marketing action? A qualitative study of 25 in-depth interviews, provides an understanding of the difference between the way hipsters perceive themselves, and the one they are perceived via 6 contradictions: 1. Lack of categorization vs. Community members; 2. Marginal vs Bourgeois; 3. Avant-garde vs. Trendy; 4. Free vs. Trapped by their codes; 5. Self-taught vs. Apprentice; 6. Passionate vs. Indifferent. These identity paradoxes result in management recommendations for brands wishing to target this type of consumers and more globally supporters of countercultural consumption. Keywords: hipsters, identity, postmodernity, counter-culture, brands.

15,00 €