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Comment communiquer l’action par la sonorité des noms de marques ? (Décisions marketing - N°101)

22 pages

Auteurs : Jamel KHENFER, Caroline CUNY


Objectifs de recherche : Un nom de marque n’identifie pas seulement un produit ou un service, il véhicule de l’information, y compris en lien avec la sonorité du mot et indépendamment de sa signification sémantique. Cet article propose que les noms de marques contenant des consonnes occlusives telles que [b], [d], [p] et [t] (vs consonnes constrictives telles que [f], [l], [s] et [v]) évoquent l’action en raison des mouvements articulatoires que leur prononciation requiert. Méthodologie : Trois études expérimentales ont été conduites dans un laboratoire comportemental sur des échantillons francophones. Résultats : L’Etude 1 démontre à partir de mesures implicites que les consonnes occlusives sont inconsciemment associées au concept sémantique de l’action. Les Etudes 2 et 3 mettent à l’épreuve cette propriété dans le contexte d’une perte de contrôle personnel. Si les consonnes occlusives ont bien la capacité à évoquer l’action, une perte de contrôle personnel devrait accroître l’attractivité perçue de noms de marques contenant de telles sonorités puisqu’une perte de contrôle personnel déclenche une préférence pour l’action. Implications managériales/sociétales : Nos résultats suggèrent que les managers peuvent communiquer la notion d’action à l’aide de la sonorité des noms de leurs marques et indépendamment du sens du ou des mot(s). Originalité : La démonstration de la capacité des consonnes occlusives à évoquer l’action repose sur l’utilisation de mesures implicites et la réplication de l’effet observé à partir de plusieurs études. Mots-clés : action, contrôle personnel, management de la marque, marketing sensoriel, nom de marque, sonorité des marques. 


How to project action through the sound of brand names? 

Research objectives : Brand names not only serve to identify specific products and services, but also to convey information. Such information may depend on the sound of the word—independent of its semantic meaning. In this research, we propose that plosive consonants such as [b], [d], [p], and [t] (vs. fricative consonants such as [f], [l], [s], and [s]) elicit the feeling of doing something because of the articulatory movements their pronunciation requires. Methodology : We ran three experimental studies in a behavioral lab with samples composed of French-speaking participants. Results : Study 1 relies on implicit measures to demonstrate that plosive consonants are unconsciously associated with the semantic concept of action. Studies 2 and 3 put this property to the test in the context of threats to personal control. If plosive consonants can simulate action, threats to personal control should increase the perceived attractiveness of brand names that include such sounds since threats to personal control have been shown to trigger a willingness to act. Managerial/ societal implications : Our results suggest that managers can project action based on the sounds of their brand, independently of their semantic meaning. Originality : The demonstration of the ability of plosive consonants to evoke action relies on the use of implicit measures and the replication of the observed effect across several studies. Keywords : action, brand linguistics, brand management, brand name, personal control, sensory marketing. 

15,00 €
Revue Décisions marketing
Numéro Décisions marketing - N°101
Date de parution 2021
ISSN 0779-7389
Nombre de pages 144 pages
Format 180 x 260 mm

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