LES NOUVEAUX ENJEUX DE LA RECHERCHE MARKETING DANS L’UNIVERS DES SERVICES (Décisions marketing - N°25)

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Auteurs : Helen ZEITOUN

Le Marketing “ actif ” des Services s’intéresse au client multi-produits et multi-services, que l’entreprise se doit, non plus seulement de mieux satisfaire ou de moins insatisfaire, mais de fidéliser pour accroître sa part de marché. Dans un contexte où la fidélisation des clients est plus rentable que le recrutement, dans un contexte où la fidélisation appelle à des engagements clients / fournisseurs à plus long terme qui diminuent le risque d’entreprise et séduisent les investisseurs ou actionnaires, cet article propose une démarche de recherche, la méthode LOYALTY PLUS, validée par de grands groupes annonceurs, et centrée sur la politique de fidélisation. Ses implications sont très opérationnelles pour l’entreprise : - La fidélité est calculée de manière non arbitraire et proche d’une réalité de ventes sur le marché. - La stratégie de fidélisation est complète et cohérente : elle intègre le marketing stratégique, en isolant les leviers concurrentiels de fidélité, et les valeurs internes de l’entreprise, un concept aujourd’hui fort sur le plan économique. 

THE NEW CHALLENGE FOR MARKETING RESEARCH IN THE SERVICE SECTOR 

The “ active ” marketing of services is aimed at multi-product and multi-service customers, to whom the company must offer more than just greater satisfaction or less dissatisfaction; the company must now also encourage loyalty on the part of such customers, so that it can increase its market share. In a context where building brand loyalty among customers is more profitable than recruitment, and reinforcing such brand loyalty calls for longer-term commitments with the customer/supplier that reduce the entrepreneurial risk and attract investors or shareholders, this article suggests a research based approach, the LOYALTY PLUS method, which has been validated by large advertising groups and focuses on the policy of loyalty-building. This has two very practical implications for the company : – Loyalty is calculated in a non-arbitrary manner that bears a close relationship to actual sales on the market; – The loyalty-building strategy is a complete and coherent whole that integrates strategic marketing on the one hand, by isolating the competitive levers of loyalty, and the companies in-house values on the other hand, a very important concept in the economy today.