POLITIQUES DE DESIGN ET STRATÉGIES DE POSITIONNEMENT DANS LES ENSEIGNES DE DISTRIBUTION (Décisions marketing - N°17)

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Auteurs : Jérôme LACOEUILHE, Dominique ROUX

Si la notion de design a fait l’objet de nombreuses observations et travaux de recherche en matière de conception et de gestion de produit dans de multiples secteurs – de l’industrie à la grande consommation –, elle a peu été étudiée en revanche dans le secteur de la distribution. Le choix et l’observation de cinq enseignes nous a permis d’en situer plus précisément la place et le rôle à travers les politiques mises en oeuvre. Cette étude exploratoire fait ressortir quelques conclusions quant à l’importance de cette fonction dans le monde de la distribution. En particulier, à travers le management d’un système de signes cohérent, la mise en place d’une politique de design constituerait une innovation permettant à l’enseigne d’exprimer son positionnement, ses valeurs et de refléter ainsi sa singularité. 

DESIGN POLICIES AND POSITIONING STRATEGIES IN DISTRIBUTION TRADE NAMES 

Although many observations have been made and a great deal of research work carried out on the concept of design in terms of product design and management in many different sectors – from industry to volume consumption – not many studies have, on the other hand, been carried out on it in the distribution sector. Selecting and observing five trade names enabled us to define their place and role more accurately through the policies pursued. This exploratory study reveals a few conclusions regarding the importance of this function in the distribution sector. In particular, through the management of a coordinated system of signs, putting in place a design policy would be an innovation that would help the trade name to convey its positioning and values and, in that way, reflect its uniqueness.