Augmenter le pouvoir d'achat par l'autoréduction - Les Robins des bois des supermarchés (Décisions marketing - N°56)

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Auteurs : Marie-Hélène FOSSE-GOMEZ, Nil ÖZçAGLAR-TOULOUSE

La grande distribution française est aujourd’hui confrontée à des actions d’autoréduction de la part de consommateurs en quête de pouvoir d’achat. Ces actions,qui peuvent prendre la forme de vols collectifs, imposent une baisse de prix des biens ou des services. Pour en décrypter les mécanismes et les fondements,cette recherche s’appuie sur une démarche interprétative d’inspiration ethnographique faisant appel à des entretiens et à des observations in situ et sur Internet. Elle propose de lire l’autoréduction comme une forme particulière de vol, mais aussi comme une action collective s’inscrivant dans un mouvement social et comme un acte de résistance. Malgré son caractère marginal,l’existence de l’autoréduction invite la communauté marketing à s’intéresser aux exclus de la consommation. 

Increasing purchasing power by self-reduction: Robin Hoods of supermarkets 

Nowadays, French retailers must deal with a new kind of struggle, denominated “self-reduction”. This term refers to actions of consumers, that might even involve collective shoplifting, who in search of a higher purchasing power,impose price drops of the consumed products or services. This research uses ethnographic data (interviews, observation during a self-reduction and nethnography) to decipher the bases and the mechanisms of such behavior. Our analysis suggests interpreting these actions as a special form of shoplifting on the one hand, and as a social movement and an act of resistance on the other. Although it is a marginal phenomenon, self-reduction presents an extraordinary invitation to study individuals excluded from the consumption system.