MESURER LA DURÉE DE VIE D’UN CLIENT : Le cas des abonnements presse (Décisions marketing - N°13)

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Auteurs : Dominique CRIÉ, Jean-Claude LIQUET

Les bases de données marketing connaissent un développement continu depuis plusieurs années. Les entreprises de presse, au portefeuille d’abonnés important, ont une richesse inexploitée dans ce domaine. Les études de durée de vie des clients ne sont pas récentes, cependant les techniques d’analyse de survie ont besoin d’être éprouvées par l’exemple afin de pouvoir être passées au crible de la critique, c’est l’un des objets de cette étude. La relative facilité de leur mise en oeuvre appelle à la fois prudence et efforts d’opérationnalisation. Les auteurs s’attachent à distinguer études descriptives et explicatives dans leur fondement : descriptives elles renseignent sur la valeur client, explicatives elles autorisent une gestion plus pertinente des résiliations d’abonnement.