MATURITÉ DES MARCHÉS INDUSTRIELS ET SEGMENTATION : L’arbitrage prix/services (Décisions marketing - N°8)

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Auteurs : Emmanuel J. CHÉRON, Naoufel DAGHFOUS, Denis HÉROUX

Les chercheurs en marketing n’ont cessé, depuis la première publication de Smith (1956), d’étudier la segmentation des marchés, de proposer de nouveaux concepts et de nouvelles méthodologies dans ce domaine. Rangan, Moriarty et Swartz (13) présentent un modèle de segmentation des marchés industriels au stade de maturité. Dans une étude empirique, ils appliquent une segmentation par avantages recherchés à la clientèle d’une division d’un fabricant d’attaches en acier, où ils retiennent surtout les dimensions prix et service relatifs. Ce modèle mentionné est repris ici afin de segmenter la clientèle d’une division d’entreprise oeuvrant dans le marché des tubes en plastique. L’analyse des données porte sur l’ensemble des 96 clients, obtenues à partir des informations secondaires internes et d’un questionnaire administré aux représentants et aux gestionnaires de l’entreprise. Les résultats de l’analyse typologique fondée sur douze variables de comportement des clients, confirment l’utilité du modèle qui permet d’identifier quatre segments distincts : clientèle accommodante, à potentiel limité, relationnelle et à fort potentiel. Malgré les limites de cette étude, la segmentation obtenue présente des implications managériales très utiles. En donnant au gestionnaire industriel une image plus claire de son marché au stade de maturité, elle permet aussi d’améliorer l’allocation de ses ressources marketing. 

MATURE INDUSTRIAL MARKETS AND SEGMENTATION : THE CASE OF RELATIVE PRICE AND SERVICE TRADE-OFF 

Since the seminal publication of Smith (1956) on market segmentation, academic researchers have kept on proposing new concepts and new segmentation methods. Rangan, Moriarty and Swartz (1992) present a model for the segmentation of mature industrial markets. Using customer benefits, summarised within relative price and relative service, they conduct an empirical application to segment customers of the division of a manufacturer of steel strappings. The same model is used in this paper to segment customers of one division of a manufacturer of plastic pipes. Secondary data and primary data collected from sales representatives and sales managers about all 96 customers of the division are analysed. A cluster analysis, using twelve customer behaviour variables confirms the usefulness of the model and allows us to identify four distincts customer segments, namely : adaptable customers, customers with limited potential, relationship customers and customers with a strong potential. In spite of some limitations, the segmentation results lead to useful managerial recommendations allowing marketing managers to clarify the structure of mature industrial markets and to improve the allocation of marketing resources.