L’UTILISATION ET L’EFFET DE L’HUMOUREN PUBLICITÉ (Décisions marketing - N°4)

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Auteurs : Marc G. WEINBERGER, Harland SPOTTS, Leland CAMPBELL, Amy L. PARSON

Certains disent qu’il existe des règles d’or à respecter dans la vie ou dans la publicité. Toutefois, pour reprendre les propos d’un dirigeant avisé, “un cochon aveugle peut trouver des truffes, mais il lui sera plus facile de les trouver dans une forêt de chênes”. L’objectif de cette étude est de comprendre où la forêt de chênes est située dans le contexte de l’humour, et de savoir si l’argent dépensé s’est transformé en truffes. L’objectif n’est pas de découvrir la règle d’or, mais d’en savoir plus sur ce qui a été fait dans le passé, et dans quels cas l’utilisation de l’humour a été un succès ou un échec. 

THE USE AND EFFECT OF HUMOR IN DIFFERENT ADVERTISINGMEDIA 

It has been said there are few golden rules in life or in advertising. However, to quote a wise executive, “A blind pig may sometimes find truffles, but it helps if it forages in an oak orest” (Oglivy and Raphaelson 1982). The modest objective of this study was to understand where the oak forest has been for humor and to determine whether all the dollars being spent have been turning up truffles. The objective is not to develop the elusive golden rule but to know more about what has been done in the past and where success and failure have been most common in the use of humor. The approach is to study humor by combining results from studies of TV, radio and magazines into a common product contingency framework. The data combines analysis of the frequency of humor usage for all three media as well as an analysis of the impact of humorous radio and magazine ads using syndicated industry recall data. The result provides a better understanding of the contingent use of humor by product grouping as well as insight about the importance of relatedness and impact of humor with the different product groupings.