GÉRER LE PORTEFEUILLE CLIENTS : une application au Benelux (Décisions marketing - N°4)

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Auteurs : Christophe BENAVENT

La valeur de la clientèle connaît aujourd'hui de nouveaux développements liés à ceux des bases de données marketing. Chaque client, chaque prospect peut faire l'objet d'une mesure. Quelle que soient ses modalités, la valeur est calculée en utilisant le paradigme de l'espérance. Deux composantes la structurent : la probabilité de l'achat et une mesure monétaire de son montant. Cet article analyse le concept de valeur, donne quelques indications stratégiques qui en découlent, et propose une approche méthodologique pour analyser à gérer le porte-feuille des clients. Un cas d'application à la gestion de la force de vente dans le domaine pharmaceutique illustre l'ensemble. 

CUSTOMER PORTFOLIO : AN APPLICATION TO THE BENELUX MARKET 

New developments in customer value encounter a growing interest. Large databases make an individual evaluation possible. The value of each prospect and each customer can be measured. Wathever the measurement techniques, the value is estimated through the expectancy value paradigm. The concept has two components : the buying probability and a monetary measure of the purchase amount. First, this paper analyses the concept of value; secondly, it proposes strategic conclusions and methodological guidelines to analyze and manage the customer portfolio. Then, the author applies this concept to a sales force management problem trough a pharmaceutical case study.