L'odeur, un instrument invisible du marketing difficile à protéger (Décisions marketing - N°30)

4 pages

Auteurs : Gérard HAAS

Alors que les services de communication internes et les agences de communication cherchent de plus en plus à créer une empreinte sensorielle permettant de reconnaître l’entreprise ou ses produits, la CJCE vient de considérer, le 12 décembre 2002, qu’un message olfactif, même s’il n’est pas susceptible d’être perçu visuellement, peut constituer une marque à condition qu’il fasse l’objet d’une représentation graphique. Si la voie de la protection par le droit des marques est ainsi ouverte, il n’en demeure pas moins que les exigences posées par la jurisprudence rendent la protection complexe. Ce qui doit amener les entreprises à recourir aussi à d’autres voies juridiques. 

Smells : a Difficulty to Protect Invisible Marketing Instrument 

While internal communication departments and advertising agencies are more and more trying to create a sensory print that allows a recognition of the firm or its products, the Juridical Commission of the European Commission (JCEC) has decided, on December 12th 2002, than on olfactive message even if it is not perceived visually, can be considered as a brand, as long as it can be linked with a graphical figure. If, since then, the way of protecting smells via brand laws is opened, it must also be mentioned that the requirements settled by common law make the process of protection still very complex. Therefore, all this must contribute to encourage companies to use other ways of protection which are also described in the paper.