Fidélité et comportement d'achat : ne pas se fier aux apparences

Fidélité et comportement d'achat : ne pas se fier aux apparences (Décisions marketing - N°32)

9 pages

Auteurs : Cécile BOZZO, Jean-Louis MOULINS, Dwight MERUNKA

La fidélité des consommateurs à la marque se définit classiquement à partir de variables comportementales et attitudinales. Il est habituel de distinguer deux types d’achats répétés : ceux justifiés par des attitudes positives (la “ vraie fidélité ”) et ceux résultant de la seule habitude (l’inertie). En nous basant sur des variables permettant de mesurer la force de la relation entre les consommateurs et les marques, nous postulons et mettons en évidence l’existence de trois groupes distincts de consommateurs à achats répétés : les “ fidèles ”, les “ inertes ” et les “ détachés ”. Ces trois groupes de consommateurs présentent des profils contrastés sur des variables attitudinales, relationnelles et d’intention de comportement futur. Pour les entreprises, une gestion différenciée de la clientèle réputée fidèle est donc nécessaire.

Loyalty and Repeat Buying Bahavior : Don't Trust what you see

Brand loyalty is traditionally defined through consumer behavioral and attitudinal states. Two types of repeat buying behaviors are generally contrasted in the literature, that stemming from positive brand attitudes (“ real loyalty ”) and that resulting from mere buying habits (inertia). Based on the strength of the relationships of consumers to brands, we postulate the existence of three distinct groups of repeat buying consumers, which is confirmed by analysis of data: the Loyals, the Inerts and the Unattached. These three consumer groups exhibit different profiles in terms of attitudinal, relational and repeat buying intentions variables.

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