La confusion des rôles de consommateur et de producteur dans les communautés de marque : une complicité dangereuse ? (Décisions marketing - N°52)

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Auteurs : Bernard COVA, Pascale EZAN

La frontière consommateur-producteur s’estompe dans les communautés de marque. La passion partagée constitue, en effet, un élément fédérateur qui permet au personnel en contact et aux clients de se rencontrer et de développer des actions conjointes. Cet article examine les conséquences positives et négatives de ce brouillage pour l’entreprise en s’appuyant sur l’analyse de la communauté de marque Warhammer. Il met notamment l’accent sur le risque de double exploitation du personnel comme des clients et sur ses conséquences négatives. Il propose un ensemble de voies de recours pour anticiper ce risque dans les communautés de marque. 

The blurring of roles between consumers and producers inside brand communities. A risky collusion ? 

Brand community’s membership provokes a blurring of the consumer/producer dichotomy. Indeed, shared passion is a key constituent that allows to gather contact persons and clients and to make them develop joint actions. This article, based on the Warhammer case, aims at investigating the positive and negative consequences of this blurring for the company. It especially highlights the risk of double exploitation of both contact persons and clients and its negative consequences. It proposes several ways to anticipate this risk when dealing with a brand community.