Gestion tribale de la marque et distribution spécialisée : le cas Abercrombie & Fitch (Décisions marketing - N°52)

10 pages

Auteurs : Olivier BADOT, Jean-François LEMOINE

Cet article cherche à identifier et à comprendre les principaux leviers d’action mis en oeuvre par l’enseigne américaine Abercrombie & Fitch dont le niveau élevé de performance repose sur un processus de tribalisation de sa clientèle. En recourant à un protocole de type interprétatif, nous montrons que si l’enseigne A&F réussit à créer un « capital tribal » fort, y compris auprès d’un large public,c’est en utilisant trois leviers d’action : la ritualisation du parcours-client, l’érotisation du personnel en contact et surtout l’exacerbation des stimulations sensorielles. 

Tribal management for fashion retailers : The Abercrombie & Fitch case 

Through an interpretive approach, this paper aims to explore and understand the tribal marketing process used by the very efficient US store chain, Abercrombie & Fitch. The authors suggest that if the A&F tribal marketing creates a high “subcultural capital”, even in a wide marketplace, it is due to the combination of three levers: ritualization of shoppers’ itineraries, erotization of salespeople and extreme sensory stimulations.