Substitution d’enseignes. Quelle création de valeur pour le client ?

Substitution d’enseignes. Quelle création de valeur pour le client ? (Décisions marketing - N°65)

13 pages

Auteurs : Isabelle COLLIN-LACHAUD, Pauline DE PECHPEYROU, Maud HERBERT

La substitution d’enseignes peut s’inscrire dans une stratégie de marque-enseigne-caution. A l’instar d’un changement de marque, cette stratégie créatrice de synergies présente également des risques, liés notamment à la réaction des clients réguliers de l’enseigne d’origine. Le basculement des magasins Champion sous l’enseigne Carrefour Market est étudié avant et après la substitution par plusieurs approches qualitatives. L’image de la nouvelle enseigne hérite d’associations provenant de ses deux « parents ». L’analyse des sources de valorisation de la nouvelle enseigne permet de proposer aux managers plusieurs facteurs clés de succès de la gestion d’une substitution d’enseignes.

Store name change: impacts on consumer value

Retailers might decide to change the store name of their different formats in a global corporate-brand-guarantee strategy. As for a brand name change, this decision can have impacts on consumer value. This work aims at analyzing how frequent customers react to the substitution of their Champion store name into Carrefour Market new labeling. Several qualitative approaches have been used in a twostep methodology: before the change and a few weeks after it. The image of the new store inherits attributes from both “parents” and several sources of consumer value are disclosed. The analysis highlights some key factors of success to manage such a challenge.

15,00 €