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L’ouverture des écrans télévIsés à la publicité de la distribution (Décisions marketing - N°51)

10 pages

Auteurs : Philippe BOISTEL, Jacques BOULAY


Une typologie des positionnements des enseignes au travers de la théorie sémio-contextuelle de la communication. L’ouverture des écrans télévisés des chaînes généralistes à la publicité de la distribution a été précédée d’un débat mouvementé et à la veille de cette ouverture, de nombreux spécialistes s’interrogeaient encore sur les choix de positionnement publicitaire qu’allaient opérer les acteurs. Un an plus tard, et à partir de l’analyse des spots diffusés au cours des premiers mois, cet article dresse une typologie des positionnements perçus de sept enseignes alimentaires. Les résultats suggèrent une grande diversité dans les choix opérés, et ceci malgré des messages au premier abord peu différenciés. Ils soulignent au plan managérial la puissance du média télévision dans une stratégie globale de communication et au plan méthodologique l’apport de la théorie sémio-contextuelle de la communication à l’analyse des stratégies publicitaires. 


FRENCH FOOD RETAILERS GO ON TV: A Typology of their Communication Positionings Through the Grid of the Semio-Contextual Theory  

The authorization for French retailers to advertise on TV as of January 1st 2007 was preceded by a harsh debate and many specialists were still speculating on the eve of the opening about the choices retailers would make in terms of communication positioning. One year later, based on an analysis of TV commercials of seven major food retailers, this article proposes a typology of their perceived positioning. The study reveals that the choices they made are far from being uniform, even though their messages may seem quite similar on first sight. The findings underline the impact of TV advertising in global promotion strategies and enhance, on a methodological level, the relevance of the semio-contextual theory of communication for the analysis of advertising strategies. 

15,00 €
Revue Décisions marketing
Numéro Décisions marketing - N°51
Date de parution 2008
ISSN 0779-7389
Nombre de pages 96 pages
Format 210 x 297 mm

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