Les enjeux de l'abandon d'une marque locale - La question du transfert d’image (Décisions marketing - N°67)

12 pages

Auteurs : Marie-Hélène FOSSE-GOMEZ, Véronique PAUWELS-DELASSUS

L’abandon d’une marque locale au profit d’une marque globale est une stratégie souvent utilisée par les multinationales pour optimiser leur portefeuille de marques. La marque locale présente une valeur indéniable et cet abandon comporte des risques importants. L’objectif de cet article est d’étudier, à partir de la théorie du noyau central, s’il est possible de transférer des éléments d’image de la marque locale à la marque globale. La recherche porte sur un cas réel. Le passage de Marie Thumas à Bonduelle est analysé dans une approche longitudinale de trois années. Les résultats montrent un transfert possible des associations périphériques, mais aussi centrales, ainsi que le rôle joué par l’attachement à la marque locale. 

Abandoning a local brand - The question of image transfer 

Abandoning a local brand in favour of a global brand is a strategy often used by multinational companies to optimize their portfolio of brands. However, this strategy is risky because local brands have an undeniable value that may be lost. Using the application of the central core theory to brands, the aim of this paper is to understand if it is possible to transfer some values of a local brand to a global one. The research focuses on a real case study. The replacement of the Marie Thumas brand by the Bonduelle brand is analyzed with a longitudinal approach over a period of three years. The results indicate a possible transfer of both peripheral and central associations, and also that an attachment to the local brand plays an important role in the process.