Les facettes identitaires de la consommation Le cas des cosmétiques chez les deuxièmes générations d’immigration (Décisions marketing - N°69)

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Auteurs : Denis DARPY, Virginie SILHOUETTE-DERCOURT, Christel DE LASSUS

Cette étude explore la relation des femmes de deuxième génération d’immigration aux marques et aux produits cosmétiques car la consommation de ceux-ci comporte des dimensions identitaires, culturelles, et sociales pour cette cible. Elle met en scène les sentiments d’appartenance culturelle. Cette recherche s’appuie sur deux phases de collecte de données auprès de 31 femmes sur leurs pratiques, les marques et les produits qu’elles utilisent. Le corpus est analysé avec un carré sémiotique. Les marques « d’ici », « de là-bas » et les marques mondiales peuvent travailler les ingrédients utilisés, les formes et couleurs du packaging ainsi que les codes graphiques des déclinaisons produits choisis pour améliorer la perception des dimensions culturelles et rechercher une rupture demandée par les consommatrices. 

Identity dimensions of cosmetics consumption for second-generation immigrants in France. 

This research focuses on second-generation female consumers’ relationship to cosmetics. Cosmetics consumption carries individual, cultural, and social dimensions for second-generation immigrants. It enables them to individually manage their cultural identities. This research is grounded on 31 interviews of young female consumers relating to practices, products usage and purchased brands. A semiotic analysis is then conducted. Brands “from here”, “from there” as well as global brands may use ingredients, colors and packaging design to modify cultural perceptions of products.