Construction et mise en scène d’un lignage dans le luxe : le cas des chefs dans la haute-cuisine (Décisions marketing - N°70)

18 pages

Auteurs : Elodie DE BOISSIEU, Delphine DION

Cette recherche analyse les pratiques marketing utilisées pour pérenniser la légitimité charismatique d’une marque de luxe. A partir d’entretiens avec divers acteurs du champ de la haute-cuisine et de l’analyse de sites Internet de restaurants gastronomiques, nous avons identifié plusieurs actions pour (1) créer un lignage entre les chefs, processus permettant d’inscrire le nouveau chef dans la lignée de l’autorité charismatique d’un chef fondateur et (2) mettre en scène ce lignage à travers l’offre et la scénographie des lieux. A partir de ces résultats et en transposant la théorie des deux corps du roi de Kantorowicz, nous étudions le concept des deux corps de la marque. Nous proposons un ensemble de recommandations pour construire les deux corps de la marque et agencer ces deux éléments via un lignage. 

Building and staging a lignage in luxury: the case of chef in haute-cuisine 

This research analyses marketing practices used to ensure the continued existence of luxury brands charismatic legitimacy. Based on the analysis of interviews with various actors of the field of haute-cuisine and the study of gastronomic restaurants web-sites, we identified actions to (1) inscribe chefs into a lineage in order to transfer the charismatic legitimacy to his/their successor(s), and (2) how this lineage is staged in the service delivery process and in the restaurant. Based on these results and transposing Kantorowicz’ theory of the king’s two bodies, we discuss the concept of the brand two bodies. We recommend several actions to build the brand two bodies and link these elements through a lineage.