Le halo cognitif - Un biais potentiel dans les méthodes de catégorisation des attributs de la satisfaction

Le halo cognitif - Un biais potentiel dans les méthodes de catégorisation des attributs de la satisfaction (Décisions marketing - N°50)

9 pages

Cet article s’intéresse à l’effet de halo cognitif pouvant se produire au sein des enquêtes de satisfaction, quand on utilise une méthode induite pour mesurer l’importance des attributs spécifiques par calcul de coefficients de corrélation. Une revue des différentes méthodes directes ou induites de catégorisation des attributs de la satisfaction est tout d’abord proposée. Ensuite, sur la base d’une étude empirique réelle menée sur plusieurs années et plusieurs milliers de répondants, grâce à une variation de la position de la satisfaction globale dans le questionnaire, l’effet de halo cognitif est décrit, mesuré et discuté. Des recommandations pratiques s’ensuivent à destination des praticiens et des chercheurs.

Cognitive halo effect : a potential bias for derived -importance importanceimportance methods in satisfaction satisfaction sati

This article is an investigation of the cognitive halo effects occurring in consumer satisfaction surveys, when a derived-importance is measured, using correlation between global and specific satisfaction attributes. We first review several methods of attribute categorization using either stated or derived importance measurements. Then we describe the cognitive halo effect that can occur between several items in a survey questionnaire. An empirical study is run, where the halo effect is produced, due to a change in the global assessment position in the questionnaire. Practical implications are finally discussed to prevent researchers and practitioners from the use of an inappropriate method.

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