Importation de la théorie de l’évaluation cognitive et dynamique des processus émotionnels : illustration par la mesure de l’activité du système nerveux autonome (Management & Avenir (n°62))

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Auteurs : Mathieu LAJANTE, Olivier DROULERS

Dès la fin des années 60, en complément aux méthodes verbales, plusieurs chercheurs en marketing se sont intéressés à la mesure des processus émotionnels chez le consommateur à l’aide d’indicateurs électrophysiologiques. Cependant, l’approche dimensionnelle de l’émotion régulièrement mobilisée pour l’interprétation de ces données électrophysiologiques permet essentiellement de caractériser un état émotionnel. Nous proposons une nouvelle approche théorique développée à l’origine dans le champ de la psychologie cognitive et maintenant utilisée dans les neurosciences affectives : la théorie de l’évaluation cognitive et dynamique de l’émotion. Ce cadre théorique établit que les réactions physiologiques du système nerveux autonome, que l’on peut mesurer dans un contexte marketing, constituent la première étape d’un processus dynamique et séquentiel d’évaluation subjective de l’évènement à l’origine de l’épisode émotionnel. 

From the end of the 60s, in addition to self-report methods, several marketing researchers were interested in measuring consumers’ emotional processes using electrophysiological methods. However, dimensional theory of emotion regularly mobilized for these electrophysiological data interpretation essentially allows to characterize an emotional state. We introduce a new theoretical approach originally developed in the field of cognitive psychology and now used in affective neuroscience: the dynamic and cognitive appraisal theory of emotion. This conceptual framework established that physiological responses of the autonomic nervous system, that can be measured in a marketing context, is actually the basis of a dynamic process based on individual’s subjective appraisal of a significant event triggering emotional episode.