Nostalgie et management des marques : approche sémiotique (Management & avenir - N°54)

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Auteurs : Elyette ROUX, Aurélie KESSOUS

L’objet de cet article est de comprendre comment est utilisée la nostalgie dans le management des marques. Pour ce faire, nous mettons en évidence d’une part, une classification de 4 moments nostalgiques (1- quotidien passé, 2- tradition, 3- transition et 4- rareté) à laquelle s’associent 4 profils de consommateurs (1- adulescents, 2- traditionnels, 3- transitionnels et 4- transgénérationnels). Nous identifions d’autre part, 4 applications de la nostalgie en management des marques, relatives aux moments et profils répertoriés. Cette étude s’appuie sur des entretiens individuels de 49 consommateurs qui constituent le corpus d’une analyse sémiotique. 

The aim of this article is to better understand how brand managers can use the nostalgia concept. To do so, on the one hand, we categorize 4 nostalgic moments (1 - everyday past, 2 - tradition, 3 - transition and 4 - uniqueness) to which we associate 4 consumers’ profiles (1 - kidults, 2 - traditional, 3 - transitional and 4 - transgenerational). On the other hand, we identify 4 implementations of nostalgia in brand management which correspond to the indexed “moments” and “profiles”. This study is based on individual interviews (49 consumers) which constitute the corpus of a semiotic analysis.